Για χρόνια, η ψηφιακή διαφήμιση στηριζόταν σε μια απλή παραδοχή: ότι μπορούμε να ακολουθήσουμε έναν επισκέπτη από το πρώτο κλικ μέχρι την αγορά. Αυτή η παραδοχή δεν ισχύει πια. Οι browsers μπλοκάρουν τα third-party cookies, οι επισκέπτες πρέπει να δώσουν συγκατάθεση πριν καταγραφούν και πολλοί απαντούν «όχι». Το αποτέλεσμα είναι ότι πολλές επιχειρήσεις βλέπουν στις αναφορές τους λιγότερες μετατροπές από όσες πραγματικά έχουν – και αποφασίζουν με βάση μια ελλιπή εικόνα.

Η απάντηση δεν είναι να παρακολουθούμε περισσότερο, αλλά να μετράμε καλύτερα: με δεδομένα που συλλέγει η ίδια η επιχείρησή σας και με εργαλεία όπως το Consent Mode, που σέβονται την επιλογή κάθε επισκέπτη. Σε αυτό το άρθρο εξηγούμε τι είναι τα first-party data και το Consent Mode και ποια βήματα κάνουν ξανά αξιόπιστες τις καμπάνιες σας στο Google Ads και τα στατιστικά σας.

Με μια ματιά

First-party data είναι τα δεδομένα που συλλέγει η ίδια η επιχείρησή σας απευθείας από τους πελάτες της, εν γνώσει τους.
Το Consent Mode μεταφέρει την επιλογή συγκατάθεσης κάθε επισκέπτη στα tags της Google, που προσαρμόζονται ανάλογα.
Για επισκέπτες από τον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο, το Consent Mode v2 είναι προϋπόθεση για remarketing και λειτουργίες κοινού στο Google Ads.
Πρώτα έρχεται ένα σωστό cookie banner: χωρίς έγκυρη συγκατάθεση, όλα τα υπόλοιπα στηρίζονται σε αδύναμη βάση.

Τι άλλαξε στη μέτρηση

Τρία πράγματα συνέβησαν ταυτόχρονα. Πρώτον, browsers όπως ο Safari και ο Firefox μπλοκάρουν εξ ορισμού τα third-party cookies, ενώ πολλοί χρήστες προσθέτουν και ad blockers. Δεύτερον, η ευρωπαϊκή νομοθεσία απαιτεί συγκατάθεση πριν αποθηκευτούν μη απαραίτητα cookies, άρα ένα μέρος των επισκεπτών σας απλώς δεν καταγράφεται. Τρίτον, οι διαφημιστικές πλατφόρμες προσαρμόστηκαν: η Google ζητά πλέον από τους διαφημιζόμενους να της στέλνουν την επιλογή συγκατάθεσης κάθε χρήστη, για να παραμένουν διαθέσιμες ορισμένες λειτουργίες.

Στην πράξη, οι αριθμοί που βλέπετε στις αναφορές σας δεν είναι πια πλήρης καταμέτρηση αλλά μερική. Όποιος το κατανοεί και στήνει σωστά τη μέτρηση αποκτά πραγματικό πλεονέκτημα απέναντι σε ανταγωνιστές που συνεχίζουν όπως πριν.

Τι είναι τα first-party data;

First-party data είναι οι πληροφορίες που συλλέγει η ίδια η επιχείρησή σας απευθείας από τους ανθρώπους που έρχονται σε επαφή μαζί της: παραγγελίες, φόρμες επικοινωνίας, εγγραφές στο newsletter, λογαριασμοί πελατών, επισκέψεις στην ιστοσελίδα σας. Τα συλλέγετε εσείς, εν γνώσει του πελάτη, και γνωρίζετε ακριβώς από πού προήλθαν.

Τα third-party data είναι το αντίθετο: πληροφορίες που συγκεντρώνει κάποιος άλλος, σε πολλές ιστοσελίδες, και διαθέτει για διαφημιστική χρήση. Αυτό το είδος δεδομένων περιορίζεται σταθερά.

	First-party data	Third-party data
Ποιος τα συλλέγει	Η ίδια η επιχείρησή σας	Άλλες εταιρείες, σε πολλές ιστοσελίδες
Παραδείγματα	Παραγγελίες, συνδρομητές newsletter, φόρμες, λογαριασμοί πελατών	Προφίλ ενδιαφερόντων από το ιστορικό περιήγησης
Αξιοπιστία	Υψηλή: γνωρίζετε την πηγή	Αβέβαιη: δεν ελέγχετε πώς συλλέχθηκαν
Προοπτική	Αποκτούν μεγαλύτερη αξία	Περιορίζονται σταθερά

Τι είναι το Consent Mode και πώς λειτουργεί;

Το Consent Mode είναι ένας μηχανισμός της Google που συνδέει το cookie banner σας με τα tags της Google (Analytics, Ads). Όταν ένας επισκέπτης αποδέχεται ή απορρίπτει τα cookies, το banner μεταφέρει αυτή την επιλογή και τα tags προσαρμόζουν τη συμπεριφορά τους: χρησιμοποιούν cookies μόνο όπου έχει δοθεί συγκατάθεση.

Η τρέχουσα έκδοσή του, το Consent Mode v2, πρόσθεσε δύο σήματα που αφορούν τη διαφήμιση: αν τα δεδομένα του χρήστη επιτρέπεται να σταλούν στη Google για διαφημιστικούς σκοπούς και αν επιτρέπεται να χρησιμοποιηθούν για εξατομικευμένες διαφημίσεις. Από τον Μάρτιο του 2024 η Google απαιτεί αυτά τα σήματα για επισκέπτες από τον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο. Χωρίς αυτά, οι λίστες remarketing σταματούν να γεμίζουν με νέους χρήστες και η μέτρηση των μετατροπών γίνεται φτωχότερη.

Υπάρχουν δύο τρόποι εφαρμογής. Στη βασική εφαρμογή, τα tags της Google δεν φορτώνουν καθόλου μέχρι να συναινέσει ο επισκέπτης. Στην προηγμένη εφαρμογή, όταν ο επισκέπτης αρνηθεί, τα tags στέλνουν περιορισμένα σήματα χωρίς cookies, που επιτρέπουν στη Google να εκτιμήσει με στατιστική μοντελοποίηση τις μετατροπές που αλλιώς θα χάνονταν. Ποια από τις δύο σάς ταιριάζει εξαρτάται από την επιχείρησή σας και από τη γνώμη του νομικού σας συμβούλου.

6 βήματα για σωστή μέτρηση

1. Ξεκινήστε από ένα σωστό cookie banner

Τα μη απαραίτητα cookies πρέπει να ενεργοποιούνται μόνο μετά τη συγκατάθεση, και η απόρριψη να είναι εξίσου εύκολη με την αποδοχή: στο ίδιο επίπεδο, με τον ίδιο αριθμό κλικ και με εξίσου ευδιάκριτα κουμπιά. Προτιμήστε εργαλείο διαχείρισης συγκατάθεσης που είναι πιστοποιημένο από τη Google και υποστηρίζει το Consent Mode. Ένα σωστά στημένο banner είναι μέρος μιας προσεγμένης κατασκευής ιστοσελίδας, όχι μια λεπτομέρεια που προστίθεται στο τέλος.

2. Ρυθμίστε το Consent Mode σε Analytics και Google Ads

Συνδέστε το banner με τα tags σας, ιδανικά μέσω του Google Tag Manager, και ελέγξτε ότι η κατάσταση συγκατάθεσης ορίζεται πριν φορτώσουν τα tags. Έπειτα δοκιμάστε το: απορρίψτε τα cookies στη δική σας ιστοσελίδα και βεβαιωθείτε ότι δεν αποθηκεύονται διαφημιστικά cookies.

3. Ενεργοποιήστε τις βελτιωμένες μετατροπές

Με τις βελτιωμένες μετατροπές (enhanced conversions), όταν ένας πελάτης που έχει δώσει συγκατάθεση ολοκληρώνει μια αγορά ή μια φόρμα, τα στοιχεία του (για παράδειγμα το email) στέλνονται στη Google σε μη αναγνώσιμη μορφή (hashing), ώστε η μετατροπή να αντιστοιχιστεί με τη διαφήμιση που την έφερε. Είναι από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους για να ανακτήσετε μετατροπές που δεν καταγράφονται πια – περισσότερα θα βρείτε στον οδηγό μας για τις διαφημίσεις Google βήμα προς βήμα.

4. Εξετάστε το server-side tracking

Στο server-side tracking, τα δεδομένα μέτρησης στέλνονται πρώτα σε έναν server που ελέγχετε εσείς και από εκεί στις πλατφόρμες, αντί να φεύγουν απευθείας από τον browser του επισκέπτη. Προσφέρει πιο αξιόπιστη μέτρηση και καλύτερο έλεγχο του τι κοινοποιείται, αλλά έχει κόστος και χρειάζεται συντήρηση. Αξίζει κυρίως σε e-shops και σε επιχειρήσεις με σημαντικό διαφημιστικό προϋπολογισμό.

5. Χτίστε το δικό σας κοινό

Κάθε συνδρομητής newsletter και κάθε λογαριασμός πελάτη είναι δεδομένα που καμία αλλαγή στους browsers δεν μπορεί να σας στερήσει. Δώστε έναν πραγματικό λόγο εγγραφής – χρήσιμο περιεχόμενο, πρόωρη πρόσβαση, μια προσφορά – και φροντίστε τη λίστα με ένα συνεπές newsletter. Οι βέλτιστες πρακτικές email marketing είναι μια καλή αφετηρία.

6. Συνδέστε τα δεδομένα που ήδη έχετε

Παραγγελίες στο e-shop, επαφές στο CRM, τηλεφωνικές κλήσεις, επισκέψεις στο φυσικό κατάστημα: όταν τα συνδέετε, βλέπετε ολόκληρο το ταξίδι του πελάτη και όχι μόνο το τελευταίο κλικ. Μπορείτε επίσης να στέλνετε στις διαφημιστικές πλατφόρμες τις πωλήσεις που έκλεισαν εκτός διαδικτύου, ώστε οι καμπάνιες να βελτιστοποιούνται για πραγματικούς πελάτες και όχι απλώς για συμπληρωμένες φόρμες.

Τα πιο συχνά λάθη

Banner που στην πράξη δεν μπλοκάρει τίποτα. Τα cookies αποθηκεύονται πριν επιλέξει ο επισκέπτης, άρα η συγκατάθεση δεν είναι έγκυρη.
Consent Mode εγκατεστημένο αλλά αδοκίμαστο. Τα tags φορτώνουν πριν οριστεί η κατάσταση συγκατάθεσης και τα σήματα φτάνουν λανθασμένα στη Google.
Αποφάσεις μόνο με βάση το τελευταίο κλικ. Με μερικά δεδομένα, μία αναφορά σπάνια λέει όλη την ιστορία.
Συλλογή δεδομένων χωρίς πλάνο αξιοποίησης. Μια λίστα που δεν λαμβάνει ποτέ κάτι χρήσιμο χάνει την αξία της.

Αρκετά από αυτά θα τα βρείτε και στη λίστα μας με τα λάθη στο digital marketing που κοστίζουν χρήματα.

Τι να έχετε υπόψη για τη νομοθεσία

Οι κανόνες για τα cookies και τη συγκατάθεση προκύπτουν από την ευρωπαϊκή και την εθνική νομοθεσία, και οι αρχές προστασίας δεδομένων πραγματοποιούν ελέγχους σε ιστοσελίδες. Σε ευρωπαϊκό επίπεδο συζητείται αναθεώρηση των κανόνων για τα cookie banners, όμως μέχρι να αλλάξει κάτι ισχύουν οι σημερινές υποχρεώσεις. Το άρθρο αυτό περιγράφει καλές πρακτικές μέτρησης και δεν αποτελεί νομική συμβουλή: για τη δική σας περίπτωση συμβουλευτείτε τον νομικό σας σύμβουλο ή τον υπεύθυνο προστασίας δεδομένων.

Γιατί να επιλέξετε την EasyMedia 360 Digital Agency

Η σωστή μέτρηση βρίσκεται εκεί όπου συναντιούνται η ιστοσελίδα, η διαφήμιση και τα δεδομένα. Στην EasyMedia 360 Digital Agency τα αναλαμβάνουμε μαζί:

Τεχνική ρύθμιση

Cookie banner, Consent Mode, Analytics και μέτρηση μετατροπών, στημένα και δοκιμασμένα ως ένα σύστημα.

Καμπάνιες που αξιοποιούν τα δικά σας δεδομένα

Κοινά και newsletter που βασίζονται σε first-party data, με σεβασμό στην επιλογή κάθε επισκέπτη.

Αναφορές που μπορείτε να εμπιστευτείτε

Καθαρή εικόνα για το τι μετριέται, τι εκτιμάται και τι σημαίνει αυτό για τις αποφάσεις σας.

Συχνές ερωτήσεις

Είναι υποχρεωτικό το Consent Mode;

Δεν το επιβάλλει νόμος· είναι απαίτηση της Google. Αν διαφημίζεστε σε επισκέπτες από τον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο και θέλετε remarketing και λειτουργίες κοινού, στην πράξη το χρειάζεστε.

Θα χάσω δεδομένα αν οι επισκέπτες απορρίψουν τα cookies;

Ένα μέρος, ναι. Με την προηγμένη εφαρμογή του Consent Mode και τις βελτιωμένες μετατροπές, σημαντικό κομμάτι μπορεί να εκτιμηθεί ή να ανακτηθεί, αλλά καμία μέθοδος δεν τα φέρνει όλα πίσω.

Χρειάζεται server-side tracking μια μικρή επιχείρηση;

Συνήθως όχι στην αρχή. Ένα σωστό banner, το Consent Mode και οι βελτιωμένες μετατροπές καλύπτουν τις περισσότερες ανάγκες. Το server-side tracking έχει νόημα όταν ο διαφημιστικός προϋπολογισμός δικαιολογεί το κόστος.

Συμπέρασμα

Η ιδιωτικότητα δεν κατάργησε τη μέτρηση· άλλαξε τους κανόνες της. Οι επιχειρήσεις που επενδύουν στα δικά τους δεδομένα και σε σωστά ρυθμισμένα εργαλεία βλέπουν πιο αληθινή εικόνα και ξοδεύουν τον προϋπολογισμό τους πιο σωστά. Ξεκινήστε από το banner, συνεχίστε με το Consent Mode και χτίστε βήμα βήμα ένα κοινό που σας ανήκει.